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Fogg Behavioe Modell Titelbild

Das Fogg Behavior Model – Nutzerverhalten verstehen

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Das Fogg Behavior Model (FBM) hilft zu verstehen, warum Anwender eine bestimmte Handlung durchführen oder nicht. Entwickelt vom Psychologen B. J. Fogg gilt als eine Grundlage des persuasiven Designs.

Also der Gestaltung von interaktiven Systemen, die gezielt die Reaktionen ihrer Nutzer beeinflussen. Dabei geht es Fogg nicht um Manipulation, sondern die Bedingungen zu verstehen, die zu einem bestimmten Verhalten führen.

Verhalten ist das Ergebnis aus Motivation, Fähigkeit und Aufforderung

Ein Verhalten oder Handlung sind das Ergebnis aus Motivation, Fähigkeit und Aufforderung. Wenn ein Verhalten nicht auftritt, fehlt mindestens eines dieser drei Elemente.

Im Englischen: „… three elements must converge at the same moment for a behavior to occur: Motivation, Ability, and a Prompt.“ – B=MAP
Quelle: https://behaviormodel.org/

Motivation

Ist der Nutzer genug motiviert für die Handlung?
Der Nutzer benötigt ein Motiv, Lust oder einen Grund etwas zu tun. Und diese Motivation muss in einer ausreichenden Menge vorhanden sein.

Fähigkeit

Ist der Aufwand für den Nutzer vertretbar?
Jede Aktion oder Aufgabe ist für den Nutzer mit Aufwand (oder Kosten) verbunden. Je geringer der Aufwand, desto wahrscheinlicher die Aktion.

Aufforderung

Gibt es eine Aufforderung zu Aktion?
Und natürlich benötigt jede Aktion eine Aufforderung, einen Anlass oder Trigger um ausgeführt zu werden.

Behavior Model im Diagramm

Fogg Bevior Model Diagramm
  • Motivation befindet sich auf der senkrechten Achse, mit niedriger Motivation unten und hoher oben.
  • Fähigkeit ist auf der waagerechten Achse mit abfallender Schwierigkeit nach rechts.
  • Die Linie illustriert die Erfolgsgrenze, also den Bereich an der Motivation und Fähigkeit groß genug sind um durch eine Aufforderung ausgelöst zu werden.

Das Behavior Model an einem Beispiel:

Szenario A

Stellt dir vor, du bist eine Hochschule und einmal pro bittest du alle deine Alumni um eine Spende von 500,-€. Dann werden sich die Alumni im FBM ungefähr so abbilden.

Beispiel Diagramm für AlumniEin Teil ist über der Linie und hat genug Motivation sowie finanzielle Ressourcen zu spenden. Der größere Teil der Gruppe ist nicht genügend motiviert oder der geforderte Preis ist zu hoch.

Szenario B

Die Lage ändert sich, wenn man zu einem Zeitpunkt fragt, an dem die Hochschule besonders positive öffentliche Aufmerksamkeit hat. Zum Beispiel ein wissenschaftlicher Durchbruch von internationalem Interesse. Die Alumni wären motivierter und die Anzahl der Spender würde sich erhöhen.

Szenario C

Eine dritte Möglichkeit ist es den Alumni leichter zu machen zu spenden: Also nach 100,-€ Spende zu fragen. Damit würden auch die Alumni spenden denen 500,-€ zu viel ist, die aber prinzipiell gerne spenden wollen.

Das Beispiel entspricht in etwas abgewandelter Form einem von Fogg selbst, hier das Original: https://vimeo.com/428221357.

Motivation im Fogg Behavior Model

B.J. Fogg beschreibt drei Kernelemente, die einer Motivation zugrunde liegen.

Empfindung: Vergnügen vs. Schmerz

Menschen suchen nach Freude, Genuss und Vergnügen. Menschen vermeiden Schmerz und negative Empfindungen.

Antizipation: Hoffnung vs. Angst

Menschen streben nach positive Ereignisse in der Zukunft und möchten gleichzeitig negative Ereignisse abwenden.

Soziale Zugehörigkeit: Anerkennung vs. Ablehnung

Menschen wollen sich sozial zugehörig fühlen und vermeiden dementsprechend eher Ablehnung.

Das ist natürlich eine sehr grundlegende Einteilung, eine konkrete Motivation ist detaillierter und kontextbezogen.

Grundgedanke zu Motivation nach Fogg

Wenn die Motivation hoch ist, kannst du Menschen dazu bringen, schwierige Dinge zu tun. Aber sobald die Motivation sinkt, werden Menschen nur noch leichte Dinge tun.

Fähigkeit (oder Aufwand) im Fogg Behavior Model

Je anspruchsloser die Aktion, desto wahrscheinlicher ist die Durchführung. Nach Fogg ist die Fähigkeit nicht nur das geistige und körperliche Können, sondern auch der Aufwand oder die Ressourcen, die ein Verhalten in Anspruch nimmt.

Fähigkeiten als KetteDie Ability-Chain:
Fogg spricht in diesen Zusammenhang von einer Kette aus 5 Teilen – Zeit, Geld, körperlicher Aufwand, kognitiver Aufwand und Routine. Ist der Aufwand nur bei einem Teil zu hoch, wird die entsprechende Handlung unwahrscheinlich.

Die Kette ist also immer nur so stark wie ihr schwächstes Glied.

Die 3 Wege, die Fähigkeit zu steigern

  • Besitzt der Nutzer nicht das Können, das Zielverhalten auszuführen, ist der härteste Weg ihn zu trainieren.
    Beispiel:
    Die Google Zukunftswerkstatt trainiert Menschen, damit sie letztlich die Services von Google besser nutzen können.
  • Eine andere Möglichkeit ist, jemandem ein Werkzeug oder eine Ressource zu geben, die die Handlung einfacher macht.
    Beispiel:
    Hello Fresh Boxen sollen das Kochen zu Hause einfacher machen. Da Zutaten, Menge und Rezept schon da sind.
  • Eine andere Möglichkeit ist, das Zielverhalten so zu reduzieren, dass es einfacher zu tun ist.
    Beispiel:
    Paypal hat Online-Bezahlen einfacher gemacht.

Aufforderung im Fogg Behavior Model

Jede Handlung benötigt eine Aufforderung zur Durchführung. Das Fogg Behavior Model nennt drei Arten von Aufforderungen: Faciliator, Signal und Spark. 

Wer Verhalten beeinflussen will, sollte den Aufforderungstyp verwenden, der im Kontext seiner Anwender, Motivation und Fähigkeit richtig kombiniert.

Aufforderungen im DiagrammFaciliator

Wenn Motivation hoch ist und die Handlung ist schwer auszuführen, muss man die Fähigkeiten steigern, um ein Verhalten wahrscheinlich zu machen.
Beispiel:
Eine Mini-Erklärung, welches die Grundfunktionen erklärt, bevor man das erste Mal eine App benutzt, macht den Einstieg leichter.

Signal

Wenn Motivation hoch ist und die Handlung ist leicht auszuführen, reicht ein einfaches Signal.
Beispiel:
Du willst sparen und hast einen Gutscheincode, ein Eingabefeld und der Button „Gutschein einlösen“ reichen als Auslöser.

Spark

Wenn Motivation niedrig und die Handlung leicht auszuführen ist: Ein Spark steigert die Motivation.
Beispiel:
Du stehst’s mit deinem Kind an der Schlange im Supermarkt. Gerade hier sind Süßigkeiten im Snack-Format und das meist auf Augenhöhe der Kleinen. Dann noch die richtige Kombination aus Stress und Quengeln und schon ist man motiviert doch den Schokoriegel zu kaufen. Man könnte denken die machen das mit Absicht.

Fazit und Anwendung für UX-Design und Usability

Das Fogg Behavior Model ist eins meiner Lieblingsmodelle, es ist leicht verständlich und überraschend vielseitig anwendbar.

Es hilft sich zu fragen in welchem Kontext, Motivation, Fähigkeit und Aufforderung gerade für den Nutzer stehen. Da es, zumindest im UX-Bereich, fast immer um Aktion, Handlungen und Verhalten von Nutzern geht.

Interessant ist besonders die Kombination mit anderen Methoden. Zum Beispiel als ergänzende Perspektive in einer Customer Journey. 

  • Wann sind die Momente an denen Motivation hoch und die Handlung einfach sind?
  • Oder verwendet man zum richtigen Zeitpunkt die richtige Art von Aufforderung? Usw.

Dazu kommt, dass Foggs Model beschreibt, warum gute Usability so wichtig ist. Wenn du willst, dass jemand etwas tut mach es leicht. Und vor allem kenne die Fähigkeiten, Ressourcen und Motivationen deiner Anwender.

Links, Quellen und Bücher

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